Jak zbudować spójną komunikację w social media: 5 kroków

Marta z Lublina prowadzi profile pięciu firm: salonu kosmetycznego, pizzerii, gabinetu fizjoterapii, warsztatu samochodowego i rodzinnej piekarni. We wtorek o 21:40 publikuje post dla fizjoterapeuty. Rano dzwoni właściciel gabinetu: "Od kiedy my piszemy »Hejka, kochani!«?".

Zdanie przyszło prosto z pizzerii, dla której Marta pisała godzinę wcześniej.

Każdy, kto prowadzi kilka profili, zna ten poślizg. Po trzecim kliencie w jednym wieczorze głos poprzedniego zostaje w palcach. Dlatego pytanie, jak zbudować spójną komunikację w social media, jest dla freelancerki, pracownika marketingu czy małej agencji pytaniem o system pracy: decyzje zapisane tak, żeby podjąć je identycznie w poniedziałek o 9:00 i w piątek o 23:00.

Spójna komunikacja to te same decyzje językowe powtarzane w każdym poście, w każdym kanale i przez każdą osobę, która pisze. Wszystko, co da się zdecydować raz, zapisujesz na jednej stronie. Bieżącej ocenie zostawiasz tylko to, czego zapisać się nie da.

W artykule o tym, jak oddać social media i zachować głos marki, pokazaliśmy perspektywę właściciela, który przekazuje profil pracownikowi. Dziś siadamy po drugiej stronie biurka: jesteś osobą, która pisze, często dla kilku firm naraz i w trzech kanałach jednocześnie.

System ma pięć kroków: oddziel głos od tonu, spisz kartę marki, rozpisz jeden komunikat na trzy kanały, sprawdzaj spójność przed publikacją i pilnuj higieny przy przełączaniu się między klientami.

Czym jest spójna komunikacja w social media

Spójna komunikacja w social media oznacza, że klient rozpoznaje firmę po sposobie mówienia, zanim zobaczy logo. Składają się na nią trzy warstwy, a każda zmienia się w innym tempie.

Większość wpadek bierze się z pomylenia głosu z tonem. Głos jest stały. Gabinet fizjoterapii zawsze zwraca się per Ty, nie używa wykrzykników i mówi "terapia manualna". Ton może się przesuwać: zaproszenie na wolny termin bywa lżejsze niż odpowiedź na skargę pacjenta. Granice tego ruchu ustalasz z góry, zanim usiądziesz do pisania.

Po co ten wysiłek? Według raportu IAB Polska "Polacy w social mediach" 59% badanych korzysta z social mediów do wyszukiwania informacji obok albo zamiast klasycznej wyszukiwarki. Profil firmy działa więc jak wizytówka, którą klient przegląda przed pierwszym telefonem. W tym samym badaniu IAB Polska rekomendacje marek i producentów wpłynęły na decyzje zakupowe 53% respondentów. Taka rekomendacja zadziała jednak dopiero wtedy, gdy firma brzmi wiarygodnie w każdym poście, także w tygodniu, w którym pisał ktoś na zastępstwo.

Jak zbudować spójną komunikację w social media: karta marki na jedną stronę

Zacznij od karty marki, czyli jednej strony, którą otwierasz przed każdą sesją pisania dla danego klienta. Czterdziestostronicowy brandbook zostaje w folderze. Jedna strona leży obok klawiatury i faktycznie jest czytana.

Karta ma sześć pól:

1. Obietnica w jednym zdaniu. Dla fizjoterapeuty: "Wracasz do biegania bez bólu, a my tłumaczymy, co robimy i po co".
2. Trzy filary treści. Na przykład efekty pracy, wiedza w pigułce i kulisy gabinetu. Post spoza filarów wymaga konkretnego powodu.
3. Cztery suwaki tonu. Opisane niżej, z zakresem, w jakim wolno się poruszać.
4. Słownik. "Terapia manualna" zamiast "masażyk", "pacjent" zamiast "klient", "wizyta" zamiast "sesja".
5. Zasady formy. Ty czy Państwo, ile emoji i gdzie, czy podpisujecie się imieniem, czy w postach padają ceny.
6. Trzy pary przykładów. To samo zdanie w wersji "nasze" i "nie nasze". Człowiek uczy się języka szybciej z przykładów niż z definicji.

Cztery suwaki tonu

Nielsen Norman Group rozkłada ton wypowiedzi na cztery wymiary: humor (zabawny albo poważny), formalność (formalny albo swobodny), szacunek (pełen szacunku albo prześmiewczy) i entuzjazm (entuzjastyczny albo rzeczowy), co opisuje w artykule o wymiarach tonu. W karcie zaznaczasz pozycję klienta na każdej skali. Tak to może wyglądać u trzech klientów Marty:

Dlaczego warto ustawiać suwaki ostrożnie? W badaniu Nielsen Norman Group na 100 dorosłych Amerykanach zaufanie wyjaśniało średnio 52% różnic w chęci polecenia marki, a przyjazność dokładała do tego tylko 8%. Ten sam eksperyment pokazał pułapkę. Żartobliwy tekst ubezpieczyciela badani ocenili jako przyjaźniejszy, ale mniej wiarygodny od poważnej wersji, i nie chcieli go chętniej polecać. Bank piszący poważnie, ale swobodnie, jak w rozmowie, wypadł lepiej od formalnego konkurenta zarówno w przyjazności, jak i w zaufaniu.

Wniosek do karty: suwaki ustawiasz tak, żeby budowały zaufanie w danej branży. Pizzeria może żartować, bo przy wyborze pepperoni nikt nie ryzykuje zdrowiem. U fizjoterapeuty żart o "chrupiącym kręgosłupie" rozbawi kilka osób, a u reszty podkopie wiarygodność.

Jeśli piszesz z pomocą asystenta, ta sama karta staje się jego instrukcją. Jak ją ułożyć pod narzędzie, pokazujemy w artykule Kontekst dla AI: jeden dokument z zasadami Twojej firmy.

Jeden komunikat w trzech kanałach: co zostaje, a co się zmienia

W każdym kanale dopasowujesz długość, układ i wezwanie do działania. Fakty, słownik i forma zwracania się zostają identyczne. Weźmy pizzerię z Torunia, która wprowadza lunch w dni robocze.

Facebook: "Od poniedziałku w dni robocze między 12:00 a 15:00 podajemy lunch: zupa dnia i pizza z pieca w mniejszym rozmiarze. Zrobiliśmy go z myślą o Tobie, bo w tygodniu wpadasz w przerwie z pracy i nie masz czasu czekać. Stolik dla większej grupy zarezerwujesz w wiadomości."

Instagram: "Od poniedziałku lunch w dni robocze, 12:00-15:00. Zupa dnia i mała pizza z pieca. Zapisz, żeby nie szukać. 🍕"

Profil Firmy w Google: "Od poniedziałku lunch w dni robocze od 12:00 do 15:00: zupa dnia i pizza z pieca w mniejszym rozmiarze. Rezerwacja pod przyciskiem."

Profil Firmy w Google ma dodatkowo zasadę techniczną. Według pomocy Google wpisy z numerem telefonu w opisie mogą zostać odrzucone, jeśli nie uda się zweryfikować, że numer należy do firmy. Kontakt zostaw w przycisku działania, a w tekście trzymaj się faktów.

Spójność dotyczy też obrazu. Dla piekarni zalecamy jedno tło, to samo światło przy oknie i podobny kadr na chleb, żeby obserwujący rozpoznawali jej zdjęcia, zanim przeczytają podpis.

Jeśli nie wiesz jeszcze, do czego służy u klienta każdy kanał, zacznij od strategii social media krok po kroku. Tam każdy kanał dostaje swoje konkretne zadanie, a karta marki mówi, jakim językiem je wykonać.

Kontrola spójności: pięć pytań przed publikacją i test zakrytego logo

Spójność sprawdzasz na dwóch poziomach: krótko przed każdą publikacją i dokładniej raz w miesiącu.

Przed każdym postem zadaj sobie pięć pytań:

1. Czy po zakryciu nazwy firmy wiadomo, czyj to post?
2. Czy nazwy usług i produktów pochodzą ze słownika marki?
3. Czy forma zwracania się zgadza się z resztą profilu?
4. Czy ton mieści się w zakresie suwaków dla tej sytuacji?
5. Czy dni, godziny i ceny są takie same we wszystkich wersjach kanałowych?

Raz w miesiącu przydaje się test zakrytego logo. Mała agencja z Rzeszowa robi go tak: wkleja do jednego dokumentu 12 ostatnich tekstów klienta bez nazwy i zdjęć, miesza je z tekstami dwóch innych klientów i prosi kogoś spoza projektu o przypisanie. Każdy post przypisany do złej marki wraca do karty. Najczęściej brakuje w niej jednej reguły: o emoji, o długości albo o tym, jak zaczyna się pierwsze zdanie.

Trzecie źródło wiedzy to poprawki od klienta. Zapisuj je w osobnej sekcji karty. Gdy ta sama poprawka pojawi się trzeci raz, zamieniasz ją w regułę. Właściciel gabinetu po incydencie z "Hejka, kochani" dopisał Marcie jedną linijkę: "żadnych zdrobnień ani powitań w stylu »Hejka«". Od tamtej pory nie musiał jej powtarzać.

Gdy piszesz dla kilku marek naraz: higiena przełączania

Przy kilku klientach największym zagrożeniem dla spójności jest przenoszenie głosu z jednej marki na drugą. Najprostsza ochrona to praca blokami: jeden klient na jedną sesję pisania.

• Bloki zamiast skakania. Marta pisze teraz dla fizjoterapeuty w poniedziałki rano, a dla pizzerii w środy po południu. Sąsiedztwo dwóch skrajnie różnych głosów w jednej godzinie było źródłem całej wpadki.
• Rozgrzewka z ostatnich postów. Przed pisaniem czytasz kartę i trzy ostatnie opublikowane posty tej marki. Ucho samo się przestawia.
• Osobne szablony formatów. Struktura posta "efekt pracy" w warsztacie wygląda inaczej niż w salonie kosmetycznym. Kopiowanie układu między klientami przenosi też ich rytm i zwroty.
• Jeden brief na klienta. Ustalenia z klientem trzymasz w jednym miejscu, razem z kartą. Wzór takiego dokumentu znajdziesz w artykule o briefie dla osoby prowadzącej social media.

Jak SyncBooster pomaga utrzymać spójną komunikację w social media

Zasady z karty marki przenosisz do bazy wiedzy brandu w aplikacji SyncBooster, więc gdy przełączasz się na innego klienta, asystent pisze już według jego zasad.

• Każdy klient to osobny brand z własną bazą wiedzy. Liczba brandów zależy od planu; przy kilku klientach sprawdź plan Biznes Pro (do 6 brandów) albo Agencyjny (bez limitu brandów). Asystent onboardingu dopytuje o ton komunikacji, grupę docelową i ofertę, a wszystkie kanały brandu korzystają z tej samej wiedzy.
• Z jednego materiału osobne wersje na każdą platformę. Dłuższa na Facebooka, krótsza na Instagram, lokalna na Profil Firmy w Google, wszystkie oparte na tej samej bazie wiedzy klienta.
• Asystent uczy się z Twoich poprawek. Gdy w czacie poprosisz o mniej emoji albo inny zwrot, kolejne posty powstają już w tym stylu.

Checklista spójnej komunikacji dla każdego klienta

• Karta marki na jedną stronę: obietnica, trzy filary, cztery suwaki tonu, słownik, zasady formy, trzy pary przykładów
• Rozpisane, co zmienia się między kanałami, a co zostaje stałe (nazwy, fakty, forma)
• Pięć pytań przed każdą publikacją
• Test zakrytego logo raz w miesiącu na 12 ostatnich postach
• Rejestr poprawek od klienta: trzecia taka sama poprawka staje się regułą w karcie

Najczęściej zadawane pytania

Czym różni się głos marki od tonu?

Głos to stałe decyzje: słownictwo, forma zwracania się, długość zdań, emoji. Ton to natężenie humoru, formalności, szacunku i entuzjazmu w konkretnej sytuacji. Głos zostaje ten sam w każdym poście, a ton porusza się w granicach zapisanych w karcie marki.

Czy spójna komunikacja oznacza identyczne posty we wszystkich kanałach?

Identyczne zostają fakty, słownik i forma zwracania się. Długość, układ i wezwanie do działania dopasowujesz do kanału, bo ten sam tekst wklejony na Instagram i do Profilu Firmy w Google zwykle słabo pasuje do obu miejsc.

Od czego zacząć, jeśli klient nie ma żadnych wytycznych?

Od jego dwudziestu najlepszych postów. Wypisz powtarzające się zwroty, zaznacz pozycje na czterech suwakach i pokaż klientowi trzy pary przykładów do akceptacji. Po jego poprawkach masz pierwszą wersję karty.

Jak często aktualizować kartę marki?

Przy każdej zmianie oferty i za każdym razem, gdy ta sama poprawka od klienta wraca po raz trzeci. Pełny przegląd raz na kwartał wystarcza większości małych firm.

Spójność zaczyna się od jednej strony

Spójną komunikację budują zwykłe wtorkowe posty, pisane według tych samych zasad co poprzednie. Wybierz dziś klienta, przy którym masz najwięcej poprawek, i napisz dla niego kartę marki. Za miesiąc zrób test zakrytego logo i porównaj.

A jeśli prowadzisz kilka profili i chcesz skrócić drogę od karty do gotowych postów, załóż konto w narzędziu SyncBooster. Każdy klient dostaje osobny brand z własną wiedzą, a Ty zaczynasz pracę od szkicu w jego tonie, gotowego do poprawek i zaplanowania.